Las marcas deben comenzar a prestar atención a los individuos que pueden influir en sus productos y servicios mediante grupos y comentarios en Internet.
De acuerdo con un informe de Neo@Ogilvy, las marcas dependen cada día más del poder del “boca en boca” en la estrategia de marketing, y lo fundamental, agrega, es detectar a los individuos más idóneos para realizar la comunicación viral.
El estudio realizado por el departamento de investigación de la unidad del Grupo Ogilvy orientada al asesoramiento en el uso de los medios en campañas de publicidad, sostiene que los consumidores hablan cada día más sobre productos y servicios y, las marcas le destinan mayor importancia a la comunicación viral en redes sociales y profesionales.
El 93 por ciento de los argentinos declara hablar sobre productos y/o servicios con sus grupos de referencia y/o pertenencia, y sólo el 4,7 por ciento admite haber realizado comentarios o evaluaciones sobre productos y/o servicios a través de Internet, según cifras suministradas por Ibope (TGI). Al igual que el perfil de usuarios de Internet, estos individuos son mayoritariamente hombres, tienen entre 12-34 años y pertenecen al nivel socio económico BC.
La clave para los estrategias de marketing es encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes de marca. Llegar a estos individuos es el principal objetivo de las marcas que desean que sus mensajes se propaguen a grandes velocidades por Internet. Los hombres y las mujeres se diferencian claramente en las categorías de productos y servicios sobre los cuales propagan información. Los hombres conversan en su mayoría sobre bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV y video y teléfonos celulares. Las mujeres prefieren charlar sobre ropa, alimentos, productos para el hogar, productos farmacéuticos y productos de higiene personal.
Los individuos de nivel socio económico más alto (BC) son quienes se consideran con mayores posibilidades de convencer a otros sobre productos, servicios. Los grupos más jóvenes son los más influyentes a la hora de hablar sobre bebidas alcohólicas, ropa, autos, telefonía móvil, equipos de TV y video y productos para el hogar. En tanto, los adultos influyen más en las decisiones de otros en categorías como alimentos, productos financieros, productos farmacéuticos, y productos de higiene personal.
A la hora de obtener información, principalmente priorizan su experiencia previa con productos y/o empresas (76%), en segundo lugar, la opinión de sus familiares (63%), y en tercer orden de importancia se encuentra la opinión de sus amigos (26%). Quienes se consideran con mayor influencia a la hora de recomendar algún producto o servicio evidencian un alto uso de Internet (54%), sistema que en este target tiene un nivel de afinidad del 115.
Los jóvenes que más influyen en el marketing viral valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia, buscan novedades, y tienen un gran interés por los productos tecnológicos. Asimismo, evidencian un mayor consumo de medios como revistas, Internet y cine. Cuando se conectan a Internet, la mayor afinidad se observa en las acciones de interacción con otros, y los tópicos de interés son la música y el deporte. Respecto de los adultos influyentes; éstos son individuos de entre 35/54 años. Si bien su profesión ocupa un lugar muy importante en sus vidas, dedican gran cantidad de horas al día a su trabajo, miden el éxito por el dinero conseguido y destinan mayor interés al tiempo que le dedican a su familia. Cuando les gusta un producto o servicio están dispuestos a pagar más por él. Se encuentran orientados hacia la novedad. Son personas prácticas, que disfrutan del control de las situaciones y que consumen productos de marca. A la hora de contactarse con los medios de comunicación, eligen principalmente diarios, TV, radio AM e Internet. Cuando acceden a la Web, se observa mayor afinidad para realizar operaciones bancarias, de negocios o de búsqueda de información.
Fuente: HSM Newsletters